Scompare a 82 anni Oliviero Toscani: il suo linguaggio non era dissimile al jazz, fra rigore formale, improvvisazione e sovvertimento delle regole

Il jazz costruisce la propria identità su un impianto armonico solido, su una grammatica condivisa, ma lascia che l’improvvisazione introduca fratture, aperture e traiettorie inattese; Toscani, allo stesso modo, partiva da una precisione grafica quasi chirurgica, da un controllo assoluto della composizione, per poi incrinare quel controllo con un gesto che sovvertiva le norme della comunicazione commerciale.

// di Francesco Cataldo Verrina //

La notizia della morte di Oliviero Toscani chiude una parabola che ha attraversato più di mezzo secolo di storia visiva, pubblicitaria e mediatica, lasciando dietro di sé un territorio segnato da fratture, scandali, rifiuti, entusiasmi e soprattutto da un modo di concepire l’immagine come dispositivo critico, mai neutrale e mai decorativo. Nato a Milano nel 1942, figlio di Fedele Toscani, storico fotoreporter del «Corriere della Sera», cresce in un ambiente in cui la fotografia non appartiene al regno dell’estetica pura, ma a quello del racconto e della cronaca, della testimonianza diretta, dell’urgenza di guardare dentro le cose e non soltanto alla loro superficie. Quella eredità paterna, fatta di redazioni, pellicole, camere oscure e quotidiani, fornisce il primo nucleo di una visione che tratterà sempre la pubblicità non come orizzonte glamour, bensì come campo di battaglia simbolico, dove la forma si lega indissolubilmente al conflitto sociale.

L’opera visiva di Oliviero Toscani potrebbe essere letta come una sorta di controcanto iconografico al linguaggio del jazz, non per analogia superficiale, bensì per una consonanza profonda tra metodo, postura intellettuale e rapporto con l’imprevisto. Entrambi i territori – quello del jazz e quello dell’immagine toscaniana – si fondano su un equilibrio delicato tra rigore e deviazione, tra disciplina e scarto, tra struttura e libertà. Il jazz costruisce la propria identità su un impianto armonico solido, su una grammatica condivisa, ma lascia che l’improvvisazione introduca fratture, aperture, traiettorie inattese; Toscani, allo stesso modo, partiva da una precisione grafica quasi chirurgica, da un controllo assoluto della composizione, per poi incrinare quel controllo con un gesto che sovvertiva le norme della comunicazione commerciale.

Nelle sue campagne più celebri, l’immagine non limitava mai a illustrare solo un prodotto, ma apportava un elemento di perturbazione che ricordava la logica dell’assolo jazzistico: un’irruzione che rompe la linearità del discorso, costringendo lo spettatore a rinegoziare il proprio ruolo. L’improvvisazione, nel suo caso, non coincide con la spontaneità, ma con l’attitudine a inserire nel linguaggio pubblicitario un elemento estraneo, un dettaglio che potesse deviare la lettura, un cortocircuito semantico che sottraesse l’immagine alla massificazione mediatica. Come nel jazz, l’inatteso non rappresenta un incidente, ma una necessità interna, un modo per restituire vitalità a un codice che rischierebbe altrimenti di irrigidirsi. Il rigore formale che caratterizza le sue fotografie – la scelta dei colori, la simmetria e la pulizia dell’inquadratura – svolge la stessa funzione che nel jazz assume la struttura armonica: un telaio che permette alla deviazione di emergere con maggiore forza. Senza quella disciplina, l’imprevisto perderebbe incisività; senza quella precisione, la provocazione scivolerebbe nella gratuità. Toscani ha operato come un musicista che conosceva perfettamente le regole del proprio linguaggio e in virtù di questo poteva permettersi di violarle, trasformando la trasgressione in un atto consapevole, non in un gesto impulsivo.

La sua estetica visiva si colloca dunque in una zona di confine simile a quella in cui si muove il jazz: un territorio in cui la forma non viene mai abbandonata, ma continuamente messa alla prova, piegata, deformata e rilanciata. L’immagine toscaniana, come l’assolo di un grande improvvisatore, non procede per accumulo decorativo, ma per scarti, per tensioni interne e per contrasti che aprono nuove possibilità di lettura. La fotografia diventa un luogo in cui l’ordine e la dissonanza convivono, proprio come nella costruzione armonica di un costrutto jazzistico in cui la nota «fuori» non rappresenta un errore, ma un varco. In questa prospettiva, Toscani appare, oggi ancor di più, come un improvvisatore visivo che utilizzava il linguaggio della pubblicità per sottrarlo alla sua funzione rassicurante, traducendolo in un dispositivo critico. Il jazz, con la sua capacità di sorprendere, di ribaltare le aspettative, di introdurre l’imprevisto come elemento strutturale, offre una chiave interpretativa per comprendere la radicalità del suo lavoro. Entrambi i linguaggi condividono una postura di resistenza: contro la standardizzazione, la ripetizione, l’asetticità e la neutralità, sostenendo che la forma vive soltanto quando accetta di esporsi al rischio.

La formazione di Toscani si sviluppò tra la Milano del dopoguerra, le accademie e i primi incarichi nel mondo della moda, fino all’incontro con le grandi agenzie e i marchi internazionali, ma la svolta avviene quando intuisce che il manifesto pubblicitario può diventare una sorta di murale contemporaneo, visibile ovunque, capace di infiltrarsi nella quotidianità con la stessa forza delle immagini politiche e religiose o dei ritmi sincopati del jazz o della street-culture. Negli anni settanta e ottanta emerge come figura anomala, interna al sistema delle grandi aziende e al tempo stesso ostinatamente «contro» ogni forma di anestetizzazione dello sguardo. Le campagne per la linea di jeans «Jesus», con slogan che ribaltano i registri del sacro e del profano, preannunciano la via che seguirà in modo ancora più radicale con Benetton: un uso della pubblicità non per rassicurare, bensì per produrre attrito, disagio e discussione.

Il legame con Benetton, a partire dagli anni ottanta, rappresenta il laboratorio più esteso e controverso del suo immaginario. Bambini di etnie diverse accostati con una valenza cromatica dichiarata, il celebre bacio tra un prete e una suora, famiglie multietniche, malati di AIDS, incidenti stradali, migranti, condannati a morte fotografati nei penitenziari statunitensi, tutto concorre a trasformare il brand in un vettore di immagini che non vendono più soltanto capi d’abbigliamento, bensì una posizione nel mondo, una presa di parola politica mascherata da comunicazione aziendale. Nelle fotografie dedicate ai condannati alla pena capitale, Toscani impone allo spettatore un confronto frontale con il volto del potere punitivo; nelle campagne sul razzismo, sulla guerra, sull’intolleranza, il manifesto pubblicitario abbandona ogni compiacimento estetico e si avvicina a un’iconografia quasi documentaria, pur restando calibrato nella composizione e nel colore. In questo cortocircuito tra estetica e conflitto risiede il cuore della sua poetica, ossia trasformare l’immagine in un luogo in cui bellezza e scandalo non si annullano, ma convivono.

La sua figura pubblica si definisce nel tempo come quella di un comunicatore senza compromessi, spesso volutamente abrasivo nel tono, insofferente a ogni forma di neutralità. In più occasioni rivendica l’idea che la vita abbia senso soltanto se si vive «contro», dichiarando il conformismo come nemico principale della creatività e, in senso più ampio, della dignità umana. Questa postura lo rende «scheggia nel fianco del sistema», per usare un’espressione che la critica gli ha spesso attribuito, perché agisce dall’interno delle logiche di mercato mantenendo però un’attitudine da sabotatore, pronto a forzare il linguaggio pubblicitario fino a farlo esplodere in territori che confinano con il manifesto politico, con l’arte concettuale, con il reportage sociale. Non sorprende che le sue immagini abbiano suscitino ondate di polemiche, boicottaggi, prese di distanza istituzionali, non trovando, al tempo stesso, spazio nelle grandi sedi museali e nelle mostre dedicate alla fotografia contemporanea. Negli ultimi decenni della sua vita, Toscani ha continuato a lavorare per marchi, riviste, istituzioni, affrontando temi che vanno dall’ambiente ai diritti civili, dalle migrazioni ai nuovi razzismi, senza attenuare la propria inclinazione alla provocazione. Le retrospettive a lui dedicate, come le grandi mostre a Palazzo Reale e in altre sedi internazionali, hanno consolidano la percezione di una figura che ha attraversato l’intera storia recente dei media visivi, contribuendo a ridefinire i confini tra pubblicità, arte, attivismo e giornalismo. Parallelamente, la malattia, l’amiloidosi che negli ultimi anni l’aveva colpito in modo severo, non era riuscita a smorzare la sua presenza pubblica, né la sua volontà di intervenire nel dibattito culturale; la morte, avvenuta il 13 gennaio 2025 all’ospedale di Cecina, in provincia di Livorno, a ottantadue anni, chiude una biografia in cui l’immagine non viene mai trattata come semplice oggetto da consumo, ma come strumento di pressione etica e politica.

Il profilo di Toscani occupa oggi una posizione singolare nella storia della fotografia contemporanea. Non ha lavorato soltanto per il mondo della moda o della pubblicità, bensì per un’idea di comunicazione in cui l’inquadratura diventa un atto discorsivo, una frase visiva che interpella, disturba, talvolta scandalizza, e proprio per questo rifiuta di ridursi a sfondo. La sua eredità non coincide con uno stile facilmente imitabile, ma con una postura intellettuale: utilizzare gli spazi dell’immagine pubblica come luoghi di conflitto simbolico, ricordando a chi guarda che ogni fotografia, anche quando nasce dentro un sistema commerciale, può ancora contenere una domanda, una ferita, un’inquietudine che il marketing, da solo, non è in grado di riassorbire.